林志忆瓷砖业竞争从规模转向技术 品类高端化步伐加快-与点置业
林志忆
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去产能推进过程中，瓷砖行业发展依旧平稳。
国家统计局数据显示，2016年，全国规模以上企业累计生产陶瓷砖110.76亿平方米，同比增长1.81%。虽然今年一季度全国规模以上企业累计生产陶瓷砖同比增长14.60%，但从全年看，随着秋冬季节到来和环保督查趋严，业内普遍认为产量会保持在100亿平方米左右的规模。
与黄金时期利用扩大产量拉低成本的价格竞争相比，随着消费升级，瓷砖企业开始追求产品的高端化。
根据近期CTR（央视市场研究股份有限公司）在线调研与定性采访的结果，低端瓷砖产品的产销量都在快速下滑，中高端乃至超高端的瓷砖需求在快速上升。
不久前，享誉全球的意大利博洛尼亚陶瓷卫浴展开幕。诺贝尔瓷砖等7家国内瓷砖品牌前往意大利征战。
向来“廉价”的中国瓷砖在这次展览中一举打破以往平均出口单价不及意大利砖一半的惯例，诺贝尔瓷抛砖卖出了意大利同类产品两倍甚至以上的高价。
对于传统的瓷砖行业来说，转型向技术创新最大的风险就是市场的接受度；在转型的另一面，淘汰落后产能的过程也将伴随阵痛。
夺回定价权
在蛰伏了五年后，2016年诺贝尔推出研发了5年的全球首款瓷抛砖。一年后推出的大板瓷抛砖依然是全球首发。日前，杭州诺贝尔陶瓷有限公司董事长骆水根说，“我们要向全球领先的高端技术前进。”
正如其“诺贝尔”之名，在产品定位上，诺贝尔瓷砖在研发高端产品的同时，不断放弃一些低端产线。
骆水根曾向媒体介绍，诺贝尔瓷砖1992年创立于杭州，原名“晶达”，最初亦是定位于中低端瓷砖。不过，从1997年开始，开始转型高端瓷砖业务，走技术型路线，改名“诺贝尔”，希望做行业的领导者。
骆水根表示，研究瓷抛砖的目的是为了实现瓷砖功能性和装饰性的统一，既有天然石材的纹理，又比天然石材更好打理。而且，在石材限采的情况下，也更符合环保要求。大板瓷抛砖也是延续了这一初衷。
在一年后回忆新产品的战绩时，骆水根表示，去年瓷抛砖推出后，带动诺贝尔高端产品系列大幅增长。瓷抛砖上市的一年中，诺贝尔在全国200个城市新开300家左右的瓷抛砖门店，基本覆盖主流消费市场。
根据诺贝尔瓷砖提供的相关数据，2016-2017年诺贝尔瓷抛砖销量呈明显上升趋势，2017年上半年较2016年下半年销量增长74%。
“诺贝尔把瓷抛砖价格推高后，为整个行业腾出价格空间。跟随的一些品牌活得非常的滋润。”特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆说，在未来5年内，瓷抛砖能够彻底颠覆现在釉抛砖占据的传统瓷砖市场，并且根据上市一年的销售情况来看，这个时间周期可能会缩短到3年。
他指出，正如预料的那样，一些瓷抛砖仿制品已经出现在市面上，但在技术工艺上不符合瓷抛砖标准。这也从另一方面说明瓷抛砖已经被市场所接受。
邓德隆表示，现在市场上一个非常大的问题是定价权被跟随者所掌握。“在任何一个行业中，领导品牌推出某款产品，就会有一堆品牌跟随生产，而且通常价格比领导品牌低，有的时候还低很多，从而获得了市场。但接下来，领导者跟不跟随降价是一个问题。”
“诺贝尔选择不降价，最重要的是从跟随者手中拿回了定价权，不陷入低价竞争的漩涡。” 邓德隆说。
对此，中国建筑卫生陶瓷协会常务副会长缪斌建议，诺贝尔要借势牵头制定厚板大板的标准，进一步掌握话语权，建立行业准入门槛。
一位陶瓷从业人士也对记者表示，大板瓷抛砖的确好看，但是相关的行业标准、施工规范不够完善，因为规格大，配套的包装、运输、铺贴等实际问题也需要解决。
技术升级
可见，古老的陶瓷行业也在不断进行产品更新，从抛光砖、抛釉砖到微晶石，再到瓷抛砖等。
中国陶瓷工业协会秘书长侯文全接受21世纪经济报道记者采访时表示，“近几年陶瓷业在一些工艺上有突破，比如喷墨打印技术。颠覆性的跨越是整个行业的。”
他指出，产品的高端化离不开工艺技术、制造装备和原材料的开发和利用。“建筑陶瓷业在自动化、智能化发展方向走得比较快，传统的靠人工的生产模式慢慢在被淘汰。基本上有品牌的大企业都在采取一些措施。”
以近几年流行的大板为例，很多国际参展企业都在博洛尼亚展示了大板产品。
缪斌表示，“行业经过这几年的技术进步，大的压机、大的生产线，包括后面的自动包装以及分拣逐步成熟，已经到了催生大板的时候。现在很多企业都在向大板进军。”
诺贝尔大板瓷抛砖引进了目前全球最大的陶瓷打印设备——意大利SYSTEM超大宽度数字喷墨打印机，自主研发大板瓷抛砖生产工艺体系。
诺贝尔陶瓷有限公司研发副总裁钟树铭介绍，诺贝尔大板瓷抛砖生产工艺体系运用互联网远程控制超大规格的成型工艺，采用超大规格的生坯切割工艺与诺贝尔瓷砖自主研发的瓷质面材料涂布技术和多重数码喷墨喷釉技术，一条线布满了20道喷墨技术工艺，远超行业6道的平均水平。同时配有自主设计的宽体全数控窑炉和全自动质量控制仪器等自动化设备。
邓德隆表示，在加强自身研发的同时，诺贝尔其实是技术方案的整合者。“现在的竞争已经不限于本行业的技术重建，是另外一个行业对本行业的颠覆。”
阵痛中转型
智能制造、高端产能增加的背面是低端产能的淘汰，企业主动转型和以标准倒逼的产业转型升级同步进行。
今年6月，中国建材联合会发布了《建筑卫生陶瓷行业淘汰落后产能指导意见》，预测“十三五”期间淘汰陶瓷砖产能30亿平方米，占总产能21.4%。陶瓷砖的产能利用率将由“十二五”末的72.9%提升至85%。
技术和环保导向下，一些没有资金进行改造升级的企业将会被淘汰，不仅是瓷砖，而是整个建陶产业。
根据《建筑卫生陶瓷产业结构调整指导目录》，150万平方米/年及以下的建筑陶瓷生产线和60万件/年以下的隧道窑卫生陶瓷生产线被限制，100万平方米/年以下的建筑陶瓷砖、40万件/年以下卫生陶瓷生产线将被淘汰。
侯文全表示，市场上较大品牌的企业这一两年的效益都在增加。“剩下的生产低档次、附加值不高的、仿冒伪劣产品的企业将被逐渐淘汰。另外有些产区重新建立工业园，在准入上把低档的生产力淘汰掉。” 侯文全说。
2015年《新环保法》颁布实施以来，全国各产区面临的环保督查压力日趋严峻。特别是北方秋冬季重污染天气的逼近，强化减排措施。
其中，山东淄博是“2+26”城市之一，根据日前公布的淄博市2017-2018年秋冬季大气污染综合治理攻坚行动方案，淄博市在2017年6月底前关停建陶企业144家214条生产线，2017年10月底前建陶行业（建陶企业26家61条生产线）全部改用天然气为燃料。
“‘十三五’是行业转型关键期，我这几个月到了各个产区，有的产区今年形势更加严峻，在转型过程中可能有三分之二的企业要关闭。与此同时，行业转型也给技术领先的企业带来机遇。供给侧结构性改革，需要有更多适合市场的产品。”缪斌说。