林志忆由《欢乐颂2》取景地看商业存量改造-克而瑞咨询
林志忆
[ 导读 ]
核心商圈——存量改造大本营。
《欢乐颂 》开启霸屏模式。《欢乐颂 》的取景地自然成为焦点。
徐家汇商圈东方商厦
徐家汇商圈六百
徐家汇商圈美罗城
核心商圈作为城市的名片，是以职场白领为主题影视剧的首选。对于商业地产同样如此：核心商圈作为商业地产布局的首选，多位于城市市中心，是城市的商业腹地，但由于商业项目老旧、商业模式创新不足，同质化严重以及体验性差，传统核心商圈一度陷入「颓势」，如何对存量商业地产升级换代，以充分发挥商圈应有的价值，不仅商圈内各大项目亟待解决的难题，也蕴含着房企入局存量改造打造标杆的机会。
下面我们就从核心商圈的几个商场，来看一下存量改造是如何通过创新打造「颜值」以及聚拢人气的。
颜值革命 + 创新内容，存量改造的「双法宝」
同地段不同命的桥段不断上演；上海金鹰国际购物广场地处上海最繁华商圈之一的南京西路上，紧邻梅龙镇、中信泰富广场和恒隆广场，但与人头攒动的「梅泰恒」相比，上海金鹰多次改造却人气寥寥；同样位于上海核心商圈的美罗城经过改造却成为年轻时尚地标；究其原因，不难发现大胆革新、错位经营才能在商圈的激烈竞争中求得生存和发展。
改造失败的项目比比皆是，核心商圈并非想象中的香饽饽，要想改造成功并非轻而易举，同样需要下足够的功夫，我们通过研究核心商圈改造的标杆项目，旨在为业内核心商圈项目的升级改造提供借鉴。
细数近年来核心商圈存量改造的标杆案例：上海美罗城通过大胆革新，在品牌选择对新品牌的青睐；使改造后的美罗城成为沪上潮牌圣地。美罗城改造升级始终围绕年轻人的需求来发掘。 200 余个品牌， 40% 为上海乃至全国首店，美罗城成为年轻品牌拓展上海市场的重要阵地。上海首店、全国首店、上海旗舰店，美罗城为年轻品牌提供一个发展的平台；
选择核心商圈布局项目是大悦城的核心战略，通过收购新梅太古城打造上海静安大悦城，通过收购上海长风景畔广场打造上海长风大悦城，对于核心地段物业改造已经轻车熟路的大悦城来说，对旗下主题街区产品线的不断创新，盘活存量资产同样值得业内借鉴；
深圳 DDMmall 盘活深圳空置 20 年的黄金烂尾深百广场，通过场景创新，推出深圳首家设计师原创街区———叮梆小镇，以原创、艺术、青春、时尚、生态为主题，引入美食、购物、休闲娱乐、创意体验等多种业态，打造最文艺、最有情怀的时尚消费新地标。
创新品牌孵化器——上海美罗城
徐家汇商圈，购物中心及百货的聚集地，连通 1、9、11 号 3 条地铁线，人流量巨大，但商圈竞争激烈，既有著名港资港汇恒隆广场、又有东方商厦、太平洋百货、六百、汇金百货等。商业的高端集聚迫使商圈内的上海美罗城错位经营。不能像一般的商业项目那样一味的提升档次招揽国际品牌，而是始终围绕年轻人需求对整体建筑空间及业态品牌进行调整。
从硬件条件来说 1998 年开业的美罗城，内部空间有些仓促，走道偏窄， 6.7 万平方米的体量也难以包括太多品类。
品牌创新理念贯穿调整始终
美罗城自 2009 年开始改造，对创新品牌的扶持和青睐在其长达 8 年的改造时间里，贯穿始终。在品牌业态调整上，围绕主题场景引进多个首次进入上海甚至全国的品牌，他们很多不是国际大牌；但都是针对年轻时尚的消费者，引进多个首次进入上海甚至全国的品牌，对新品牌大力扶持；店铺选择上风格各异，青睐网红店和创意店；
高达40%的品牌上海首店乃至全国首店
初期从国外品牌入手，打造差异化
看准年轻人对日系品牌的兴趣，在改造之初，从对商场整体影响较小的 B1 层开始调整，打造以日系文化为主题的五番街，携近 30 个首次进入中国市场的日系品牌集中亮相，当年就有 14 天日销售过百万元，之后单日销售过百万元的天数逐渐增加，奠定市场口碑。随后打造以欧洲品牌为主题的欧风街；以法国品牌为主题的罗薇道，以东南亚品牌为主题的东来坊，聚焦国外打算进入中国市场的品牌，更易找到新品牌的突破点。
美罗城成新品牌重要首发地，新品牌主动合作
对中国品牌对中国的品牌来说，得上海者得中国。在上海，徐汇区商圈是不可绕过的最重要的商圈，在徐汇商圈里面美罗城一直走在引领商场潮流的前线，它是所有零售品牌要进入中国，或者中国的民族品牌要在中国打响品牌的一个首发地，众多新品牌主动寻求合作，如以榴莲披萨闻名的乐凯撒，以红烧肉口味法棍面包著名的百乐百克；来自日本的美容仪品牌 ReFA 等等均选择美罗城作为品牌首发地。
不仅是新品牌的首发地，还是新品牌的孵化器
占据美罗城黄金位置的 La Ruta De Via ；作为阿吉豆旗下首创裸足进店的鞋履集合店；在此之前就有阿吉豆和艾特里里两个配饰品牌，其中艾特里里在美罗城的销售业绩一度赶超恒隆广场，增加了双方合作的信心；双方一谈即合，孵化了 La Ruta De Via 这个全新的品牌。
首创裸足体验的国际鞋履集合店 La ruta de Via ；吉卜力宫崎骏电影的官方周边店橡子共和国，红烧肉口味法棍面包的百乐百克，阿吉豆旗下高定配饰 RiotLily ，业绩已赶超港汇广场。
新引擎：主题街区的迭代
天津和平大悦城
位于核心商圈的津汇广场改造对于商业地产运营之王大悦城来说同样面临机遇和挑战，体量仅为 7 万平方米，对于做惯了大体量的大悦城来说在业态丰富度上如何编排实现？与已开业多年的天津大悦城如何错位运营？同样使得该项目的改造备受关注。
与上海美罗城相似；天津和平大悦城同样处于城市的核心商圈；该项目符合大悦城的选址要求，前身为津汇广场，附近有天津人耳熟能详的乐宾、伊势丹、米莱欧这样的传统百货，也有世纪都会这样新建的购物中心，项目本身自带优质写字楼，同时处于地铁 1、3 号线的换乘站，从位置上讲是天津的黄金位置。
引领行业趋势：主题街区迭代
大悦城回归商业本质，将目光聚焦创新经营，拥抱新技术、新理念带来突跃式飞跃，表达主张，实现引领，重塑都市生活，大悦城对旗下主题街区的创新为大悦城的发展注入强劲动力。
大悦城已有的成熟主题街区产品线，和根据项目定位打造的全新产品线在和平大悦城的改造中均有呈现。天津大悦城的超级工厰这一手作概念街区及 O2O 会员体验平台良食局均被纳入到天津和平大悦城中，这些已有主题街区产品线的植入，让大悦城体系中已有的优质血液直接输入，焕发神采。
而HI内、复古街区和南岸里美食街区都属于全新产品线，它们的出现体现了大悦城团队不断创新的行动力。
大悦城旗下主题街区产品线进化过程
资料来源：公开资料
克而瑞咨询 制图
产品线创新，和平大悦城针对工作在南京路区域的白领小资人群，同时吸纳时尚潮人和社交达人，引进大悦城主题街区产品线，包括餐饮不夜城「南岸里」、创意手作街区「超级工厂」、复古主题街区「MO street」、女性内衣主题街区「Hi内」等。集合时下最流行的文创和手作体验业态，满足目标消费群的精神消费需求，打造一条全新的极具体验性的主题文创生活街区。
女性内衣主题街区「Hi内」延续特色街区动线设计、回环式动线处理，公共装修上采用可爱风。创意手作街区「超级工厂」顾客可在其中体验包括木艺、陶艺、铁艺等多重手作方式；复古主题街区「MO street」；餐饮不夜城「南岸里」。
场景创新盘活20年烂尾深百广场
深圳 DDMmall
坐拥寸土寸金的人民南路和老东门两大黄金商圈的深圳百货广场从建成至今已经 20 多年，却从未实现真正意义上的整体运营，可以说深圳百货广场已经成为深圳商业烂尾的一个痛点。
场景创新在深圳仍有较大市场空间
据不完全统计全国 14 个核心城市 17 家购物中心引入 26 个主题街区；深圳作为生活在我国改革开放的最前沿,这里既是西方现代文化和东方传统文化交汇碰撞之地,也是计划经济与市场经济交替的冲击带。以消费观念前卫著称，反观深圳目前仅有深圳新沙天虹购物中心 1 家有以夜宴为主题的消费场景；而以手工、原创、艺术、为主题的文创类消费场景打造仍有较大市场空白；本次深圳 DDMmall 在存量改造过程中引入广东省内首个匠人原创主题街区场景——叮邦小镇；在文艺、原创、有趣的消费场景打造中表现亮眼。
佳兆业集团采用轻资产输出模式重新定位该项目，以原创、文艺、青春、时尚、生态为主导，引入美食、购物、休闲娱乐、创意体验等多种业态，融各地时空特色文化于一体。
高颜值场景打造——通过在中庭布置高达 15 米巨型仿真树与个性化木屋，在公共空间引入香车宝马、鲜花小提琴、拟树指示牌等艺术性美陈打造清新休闲的消费场景，打造广东省内首个匠人原创主题街区场景——叮邦小镇，引进艺术家、设计师、匠人原创品牌入驻，打造具有文艺、原创、有趣的消费场景。
广东首家设计师原创主题街区——叮邦小镇
资料来源：公开资料
克而瑞咨询 制图
结语
核心商圈改造标杆项目为后续房企做存量改造提供新思路
从美罗城对新品牌的大力扶持，到天津和平大悦城自营品牌持续创新，再到深圳 DDMmall 大胆引入广东首个设计师原创主题街区，这三家商业体的改造对购物中心的消费环境及业态品牌均做了细致考虑，有许多突破性的做法，在消费体验上有大幅度提升，这种做法对行业的发展有引导和推动，也为业内在核心商圈的存量改造上提供更多可借鉴的思路。