林志忆珠宝门店生意不好，这些数据都用好了吗？-东云020顾客营销
林志忆
从前几年的“互联网+”到如今的“新零售”，也许你我已经听腻了很多名词，其中就有一个最频繁出现的：大数据。
似乎每个行业都在迫不及待地革新自己，希望马上身披“科技”的外衣，登上时代的舞台。而珠宝行业的人们，从来不甘心只做配角或者群演，新的概念、新的模式我们都从容应对。
但珠道长不得不说句实话：别说新零售，很多道友扪心自问，对于大数据，你真的了解吗？
不妨先看几个例子：
A公司：珠宝私企，没有应用ERP系统，为了躲避风险，财务数据除了老板与老板亲信，其他管理层无人可见。
B公司：珠宝名店，2010年开始启用较为先进的CRM系统，但对于终端要求保守，除了顾客姓名与手机号码外的信息都不许录入。所以至今B企业对于顾客消费时段、顾客年龄、消费金额、成交品类、成交款式…等等信息一律空白。
C公司：珠宝大企，客服部经理坦然的表示，他们积累的客户信息有3/4都是虚假的。
D公司：珠宝名企，管理层到终端店员都看不懂财务报表。在询问如何配货、如何进行营销管理与客户维护时，他们表示凭经验就够了。
看到这4个真实案例，我想你已经似曾相识。珠宝业别说真正的大数据应用，就连对基础数据的认识以及知识普及都没有到位，大数据仿佛成为一个时髦却空谈的名词。
因此珠道长认为，我们与其口若悬河去强调大数据的重要性，不如真的坐下来，仔细回顾一下大数据到底发挥了怎样的作用？
一、数据有助于精确市场定位
很多企业凭借当年珠宝发展的高峰期以及黄金产品的上升期完成了原始积累与企业的初步扩张。但是，在越加细分化的市场中，在整个行业的寒冰期，打算高中低通吃已是痴人说梦，切割市场与品牌、市场的二次定位就显得尤其有必要。
品牌的二次定位，不是企业盲目的自我设想，大家始终要记得品牌是消费者对品牌的认知，而不是经营者对品牌的认知。
经营者也罢、专家也好，这些人虽然有着丰富的经验，却始终以“主观”的态度来判断品牌，数据虽然冰冷缺少感性，但是我们却不得不承认数据是最具客观性的依据。
通过多年积累的CRM数据，可以分析出你的品牌切割的是哪个年龄段的顾客，又是哪些职业特点的顾客，目标顾客最看重品牌中哪个品类、哪个品类中的价位段与分数段是如何的……
通过以上各种数据的分析，我们可以将品牌进行多重分析，从高、中、低的档次进行纵向定位，与顾客的需求与品牌的特点进行横向定位。
当然，除了自有CRM库中的数据采集，也可以通过数据公司的数据采集工具进行大数据的分析，这样再结合经营者与专家的经验进行品牌与市场的二次定位，就会非常精准，定出的位，就真正是精准的位！
二、数据是珠宝业市场营销的利器
现在一些企业也是真的有钱，央视+地方传统媒体还在狂轰滥炸，只不过除了知名度与给加盟商信心外，销量却没通过广告炸出来！
今天，从搜索引擎、社交网络的普及到人手一机的智能移动设备，这些互联网以及派生的移动互联终端无一例外的成为了媒体载具，仅仅还是依托10年前的传统媒体狂轰滥炸，费用远高于10年前，效果却远低于10年前了！
现在每天在搜索引擎、门户网站、微博、微信、论坛、新闻评论、电商平台上分享各种文本、照片、视频、音频、数据等信息高达的几百亿甚至几千亿条，营销的接触面已经被碎片化，如果还是仅仅依托传统媒体，不过一种烧钱又低效的行为。
而通过个人信息、产品使用体验、商品浏览记录、商品成交记录、产品价格动态等海量信息的分析，却可以为企业提供更为科学化的营销依据，这就是数据分析与大数据在市场营销中的作用！
因此，可以说大数据中蕴含着出奇制胜的力量，如果企业管理者善于在市场营销加以运用，将成为珠宝行业市场竞争中立于不败之地的利器。
三、数据分析可以揭开终端销售最大化的秘密
我们可以先看一个图形与表格：
销售额=路过人数×进店率×成交率×零售价×折扣×连带率。
那么，试问，有多少企业将以上每项数据进行了每日的准确统计？又有多少企业对这些数据进行日、周、月乃至季度与年度的分析？
你会说，这也算秘密？又能看出什么？让我们仔细想想：
▉路过人数总是偏少，是否选址就出现了问题？那么，如何通过广告来告知消费者店铺位置就是首要问题；
▉进店率低，那么是否装修不够有特色？又或对外宣传或者活动太少？这就需要进行店铺的翻修升级，又或者加大促销力度；
▉成交率低，是否是导购员的销售技巧或者专业知识的匮乏呢？那么就需要培训部进行调研后进行有针对性的培训；
▉ 零售价定价出现问题，就要仔细去调研下其他品牌的定价策略，看是否超出了市场的接纳能力；
▉折扣出现了问题，可能会失去终端的竞争力，也可能失去利润，那么就要调整或控制利润等等；
以上只是举了几个很浅显的例子就可以帮助企业日常经营中做出准确调整，如果采用更精确的分析和测试，营业额的提升绝对是必然结果。
而你的企业，有对这些数据进行严谨的收集，以及分析吗？
四、数据分析是会员管理的最大保证
我们看一个图表：
表中显示，更多的企业通过不断的广告宣传强化进店率以及增加新会员，增加老会员黏性与忠诚度的投入却少的可怜。
为什么会造成这样的情况？
第一，反映了很多公司的策划部仅仅懂得投放广告，而不知道如何进行盘活“休眠会员”，以及回馈“活跃会员”；第二，很多公司的客服部没有真正关注CRM系统与“晴雨表”功能，也不懂得如何通过“晴雨表”对会员数据进行分析，他们仅仅是做个系统录入，而非对会员进行深层次的分析，并将分析的结果呈报给运营部与策划部。
回馈老会员的方法有千百种，只要对不同年龄段、文化背景的VIP进行分析后，就可以由策划部针对不同的人群展开相应的活动。而真正要强调的是，数据分析是CRM系统中最重要的一环，否则企业花大代价购入的CRM，不过是个功能强大的EXCEL表格而已，毫无意义。
上文是数据分析在珠宝行业的主要应用，下面再详细谈下大数据在珠宝行业的收益管理中的创新性应用。
收益管理作为实现收益最大化的一门理论学科，近年来受到珠宝行业人士的普遍关注和推广运用。收益管理意在把合适的产品或服务，在合适的时间，以合适的价格，通过合适的销售渠道，出售给合适的顾客，最终实现企业收益最大化目标。
要达到收益管理的目标，需求预测、细分市场和敏感度分析是此项工作的三个重要环节，而这三个的环节推进的基础就是大数据。
需求预测是通过对建构的大数据统计与分析，采取科学的预测方法，通过建立数学模型，使企业管理者掌握和了解珠宝行业潜在的市场需求，未来一段时间每个细分市场的产品销售量和产品价格走势等，从而使企业能够通过价格的杠杆来调节市场的供需平衡，并针对不同的细分市场来实行动态定价和差别定价。
需求预测的好处在于可提高企业管理者对珠宝行业市场判断的前瞻性，并在不同的市场波动周期以合适的产品和价格投放市场，获得潜在的收益。细分市场为企业预测销售量和实行差别定价提供了条件，其科学性体现在通过珠宝行业市场需求预测来制定和更新价格，最大化各个细分市场的收益。
敏感度分析是通过需求价格弹性分析技术，对不同细分市场的价格进行优化，最大限度地挖掘市场潜在的收入。
随着论坛、博客、微博、微信、电商平台、点评网等媒介在PC端和移动端的创新和发展，公众分享信息变得更加便捷自由，而公众分享信息的主动性促使了“网络评论”这一新型舆论形式的发展。微博、微信、点评网、评论版上成千上亿的网络评论形成了交互性大数据，其中蕴藏了巨大的珠宝行业需求开发价值，值得企业管理者重视。
网络评论，最早源自于互联网论坛，是供网友闲暇之余相互交流的网络社交平台。在微博、微信、论坛、评论版等平台随处可见网友使用某款产品优点点评、缺点的吐槽、功能需求点评、质量好坏与否点评、外形美观度点评、款式样式点评等信息，这些都构成了产品需求大数据。
同时，消费者对企业服务及产品简单表扬与评批演变得更加的客观真实，消费者的评价内容也更趋于专业化和理性化，发布的渠道也更加广泛。
作为珠宝行业企业，如果能对网上珠宝行业的评论数据进行收集，建立网评大数据库，然后再利用分词、聚类、情感分析了解消费者的消费行为、价值趣向、评论中体现的新消费需求和企业产品质量问题，以此来改进和创新产品，量化产品价值，制订合理的价格及提高服务质量，从中获取更大的收益。
大数据时代的来临，为企业收益管理工作的开展提供了更加广阔的空间。需求预测、细分市场和敏感度分析对数据需求量很大，而传统的数据分析大多是采集的是企业自身的历史数据来进行预测和分析，容易忽视整个珠宝行业信息数据，因此难免使预测结果存在偏差。
大数据与数据化运营管理，并不是一个神秘的字眼，只要珠宝行业企业平时善于积累和运用自动化工具收集、挖掘、统计和分析这些数据，为我所用，都会有效地帮助自己提高市场竞争力和收益能力，盈得良好的效益。
希望道友们能通过此文把大数据运用到日常经营中，在新零售时代成就我们中国的强势珠宝品牌!
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