【视频】以《了不起的匠人》为例，谈谈媒体融合背景下纪录片的创新路径探索-蓝媒纪录
前几日，小蓝莓带领大家欣赏了几部口碑、票房双丰收的纪录片电影。
要知道，在这个话题王道，娱乐致胜的时代。
带着 传统“贵族”身份的纪录片，往往不甘为五斗米折腰观音饼，捧着“五柳先生”的名号，唱着情怀诗篇，在小小的一田地方之间拮据度日。
那么，在这个你我连电视都懒得点开的时代，如何让纪录片“活”下去？
本期蓝媒纪录，特邀湖北广播电视台纪录片部黄慧老师，与我们分享——
特邀嘉宾：湖北广播电视台黄慧老师
案例：《了不起的匠人》是2016年最具影响力网生短视频，第一季20集寻宝美利坚，每集15分钟。由知了青年（中国）文化有限公司（湖南广电团队）+优酷视频联合出品，被称为“亚洲首部治愈系匠心微纪录片”。
“观众是上帝的时代”
传统的纪录片制作过程往往是单一的选题内容驱动，编导发现一个值得挖掘的选题，向上级机构报送，申请经费制作完成；或者是上级部门及甲方单位布置一个选题，节目制作团队便按要求制作节目，之后在频道播出。这种“只对上不对下”的节目制作很容易变成“自说自话”的单向度传播，与媒体平台、与受众和粉丝之间没有足够的互动和黏性服务关系，也没有建立相对稳定的社群联系。
融媒体背景下的纪录片制作，要突破这种“计划经济模式”，从策划立项到播出、营销，都要转变观念，改换思路，从“以内容制作为中心”转变为“以用户为中心”， 精准地锁定目标用户，围绕同一目标受众群构筑更加精准的生产链条，形成板块效应，并量体裁衣地确定互动方式和营销策略。
1. 节目内容：从关注名家名师到聚焦普通人的极致“匠心“
每一部纪录部的推出既要考虑大的时代背景又要有独特的角度和切入点。一部成功的艺术品往往能“小中见大，见微知著”。
2015年开始，国家领导人就大力强调要弘扬“劳动光荣，技能宝贵”，创造不为学历凭能力、崇尚一技之长的时代风尚和良好氛围。
随后，央视推出了《大国工匠》，重点表现一线产业工人中的高级技工，强调对技术、技能的探索和钻研，展示中国作为制造大国的人才资源和技术水平。该片播出后，提升了全社会对于技能人才价值的认知，但该片展现的多是冷僻的独门绝技，离大众生活有点远，观众渴望了解更多其他行业匠人的工作和生活细节。
这时候，《了不起的匠人》应运而生，它将镜头对准来自不同国家、不同民族、不同行业的民间匠人，强调个性创意、手工打造，不仅展示中国悠久的文化历史，更揭示了多民族人类文明的厚重积淀和丰硕成果。
《了不起的匠人》总编导李武望透露：在策划之初就特别在意，要拍一部年轻人喜欢看的纪录片，这部片子的主角很多是年仅30多岁的匠人，是我们身边的普通手艺人，他们没有显赫的家世、没有单位编制、没有令人尊崇的职务头衔，pop广告字体但是，他们却能够抵御枯燥和漫长的岁月，为追求极致而倾注一生。他们无惧艰苦的环境与外界的非议，即便是屡战屡败十国千娇，仍然不放弃追求理想。当他们专注于自己的手艺时，全世界都屏住呼吸亚马逊鲇鱼，向他们投去充满敬意的目光。题材的接近性、表达的接地气激发了各年龄层次观众的收视热情。
为了吸引年轻人的眼球，节目组还通过各大社交平台，发起关于“文化和心灵、青春和坚持、传承和创新”的话题讨论，引领年轻人去思考未来和人生。同时，持续征集全球范围内的民间匠人故事，发动网友和粉丝提交选题，提出他们的期望和建议，保持了这一IP可持续性发展谢彬dd。主创团队深度开掘“匠人”系列的志向显而易见。
2、节目形态——碎片化、时尚化
纪录片的复杂形态是随着文化的发展、社会的演变、创作思维方式的改变而逐渐形成的。这种复杂性，也为纪录片创作提出了更高要求。
新媒体时代的内容创作需要化整为零的思维，大都市年轻群体多处于快速移动之中，让他们坐在电视机前、电脑前或者举着手机，看每集40分钟到1个上时的纪录片，这种概率不是没有，但特别低。纪录片人常感慨自己辛苦做出来的片子，无人欣赏或无人喝彩，这时，我们需冷静思考，当我们痴迷于建设自己心中的圣殿时，可否关注过用户或受众的欣赏习惯呢情场霸王？
当移动互联成为传播的“主打歌”时，谁能够与碎片化共存,谁就有更多新的希望。碎片化不是简单的琐碎,它看起来是短小的内容片段琉璃夜,但通过同一主题的多侧面切入，通过不断地相互关联、积聚共震而产生了新的合力信义会馆，上升到新的高度。
《了不起的匠人》每集只有短短的十几分钟，只讲一个匠人的故事，风格可谓“洁净精微、制作精良”，镜头以特写、快切为主，灯光的运用、镜头的设计、音乐的选取、后期剪辑无不透露出制作者的匠心。这是一群“纪录片匠人”以自己独有的方式向工匠精神致敬的作品。
该片也突破以往专家教授唱主角的作法，选择了影视明星林志玲作为开场主持人和配音，影视明星的介入增加了纪录片的时尚气息和美感，带动了大量粉丝的围观，以明星效应提升了网络人气。大量精美凝炼的“格言金句”解说词、字幕适应了年轻人快节奏、瞬间抓住主旨的欣赏口味曾光希。“唯有匠心，不付光阴”“至少坚持一件事，对得起10年后的自己”这些解说抛弃了复杂的铺排阐释，明心见性倍力健，直指人心，易记诵易理解，真正实现了喜闻乐见，雅俗共赏，也更易引起观众的转发欲望。
“网络才是主战场”
在传统观念中，一部纪录片能上央视9套播出，才算是大功告成，只有在这个国家级的权威窗口“露脸”，才能体现作品的实力和水准，才称得上武林的“名门正派”，而那些在网络上播出的纪录片总免不了被人视为“野路子”圣光使者。
《了不起的匠人》完全颠覆了旧有的观念，它是从网络平台热播后再获得主流媒体的认可，某种程度上实现了网生内容的逆袭。
该片在优酷上近6500万的点击率彰显了其在网民群体中的强大号召力和传播力。这份成绩单得来并不容易，是多轮传播后的累积效应。
第一轮传播是在拍摄制作过程中随拍随播，根据观众和市场的反应，不断的制造社会话题，引领时尚热点。
第二次传播，通过网络+微信+微博+论坛+展览，全方位互动。征集匠人线索红土之王，发布剧组消息，揭秘台前幕后花絮。每一个人、每一件匠人作品、每一个网友的提问、纠错都能引起有关文化遗产、文化传承的讨论。粉丝们建立自己的公共空间探讨交流，达成共识。
第三次传播，主创团队与电商合作，销售经过匠人精心打造的完美艺术品。这一过程，既是一种重叠的多次传播，也是一种“用钞票表态”的价值认同。“内容电商”使得文化传承的使命感不再是一句空话许山高，它唤起了粉丝以一己之力，支持文化传承的热情。该片还在上海举办了“知了万物了不起的匠人亚洲手作展”，入场人数近五千人，创下美术馆观展人数之最。
粉丝们就是以这样的方式来支持自己喜爱的匠人。总编导李武望在谈到该片吸引的粉丝调性时说：“我们不可能把一些喜欢看王宝强八卦的这群人抓取到，但是我们可以把喜欢看《了不起匠人》的这群人抓起来干一件事情素女九法，这就是社群。”
该片第一季的总播放量接近6500万，单集播放量已超300万，创优酷纪录片历史最高播放量。虽然是从网络上起步，但依然获得传统媒体的青睐，被人民日报、环球时报等主流媒体转发。在网上热播后再上湖北卫视、黑龙江卫视播映。荣获2016“金熊猫”国际纪录片节 “最佳新媒体纪录片奖”。
通过上述分析，我们发现：在互联网时代，李宇菲一部好的电视作品，其播出渠道日益多元，多渠道、多平台分发，“大屏小屏互动”，随时随地以最便捷的方式让粉丝和用户互动发声，形成社群讨论，才能实现较大范围、更大限度的传播，才能更广更深地发挥其影响力。
“用‘加号’赚钱”
如果我们翻阅各大电视台、制作机构提交的纪录片策划书，类似“政府工程、文化名片”“向**献礼”等都是高频词。涉及到纪录片如何挣钱，如何实现商业上的良性循环，往往语焉不详。“拍纪录片就是赔本赚吆喝，是文化面子工程”这种观点似乎已成业内共识。我们也经常听说：某些知名导演为了拍完一部作品，不得不卖房子补贴剧组。这种理想主义的激情固然可敬，但并不适应作为一个行业的可操作模式进行推广。
《了不起的匠人》一片却扎扎实实赚了钱，它的赢利主要来自这样几个渠道：
一是企业冠名，长安马自达冠名全程独家赞助，“纵享激情”的广告语也比较符合节目调性，凡是片中需要用车的地方就有马自达轿车的影子；当解说词涉及到“匠心、工艺”等概念时，也会不由自主地“联想”到汽车的制作工艺，但该片的广告植入从整体上来说蜀山旁门之祖，比较自然巧妙，无损节目品质，至少不令人生厌。
二是内容电商的收入：观众在看片过程中，会发现每一个匠人的作品会在屏幕中生成一个小小的二维码，这是可链接到“知了万物”淘宝店的，粉丝可以边看边买，据透露：《了不起的匠人》第一季在淘宝的销售额达到248万元向海清，单品最高价达32万，是《唐卡世界新势力》这一集中的艺人旦增平措手绘的一幅唐卡。通过“购买”建立与粉丝的强关系逝夏，搜集到粉丝的喜好、联系方式等详细数据，形成较稳定的社群，这种思路已突破了节目生产思唯，而是有志于打造一个完整的产业链。这种新的营销模式使视频内容与商品推广有效结合，创造了更多元的收入来源朱翰墨，为节目提供了更有力的品牌口碑推广和更优质的站外流量。
三是网络媒体平台播出的广告分成：在优酷等网络平台播出，每集的片头会有广告，这些收入可能要与平台分成或者由平台以投资方式注入。四是节目版权收入：节目在网络上聚集较强的人气和口碑后，又卖给多家省级卫视播出，获得一定的版权收入。强大的资金支持形成了强者愈强的“马太效应”，节目第二季又在紧锣密鼓地筹备中。
新媒体的迅猛发展使得观众越来越快地离开电视机必瘦站，这对于传统电视制作机构是一种巨大的危机，但融媒体传播环境也带来了新的机会、新的平台、新的理念。纪录片人唯有与时俱进，一方面坚守内容制作的高地，坚守纪录片的人文情怀，另一方面，要树立“用户思唯”将新的传播渠道、新的数据分析方式为我所用，探索出融媒体背景下，纪录片精品生产的创新之路。
本文由作者黄慧《媒体融合背景下纪录片的创新路径探索——以微纪录片<了不起的匠人>为例》一文整理而成，原文已发表于《视听界》2017年7月刊。
让纪录片“活下去”
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