【视频】今年七月最好的创意都在这了 华为、麦当劳、阿里...-策划总舵
转眼间7月就结束了
2018年下半场的开场
我们精选了10个案例
弥补你这个月错过的好创意
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整体来说除了世界杯几个无脑大字报广告
7月的广告作品质量相对较平均
虽说没什么刷屏级的案例
但还是有一些值得我们学习的
比如说如何打造简单但有趣的冷幽默
如何让广告变得更有社会意义
如何用用一个元素突出产品
如何挖掘呈现明星的魅力
如何用低成本的创意制造惊喜？
如何打造一个真正的IP？
接下来就让我们一起补课七月的精彩广告吧
1.中华航空：别让说好的旅行只是说说
这支广告有着强烈的台湾清新冷幽默风，可以看到整支广告集合了很多的片段，每个片段几乎只有几秒，但都充满了笑料，而且都同时诉求一个道理：说好的去XX地旅行，怎么没有下文了？
印象最深的片段是最后的老大爷老大妈，都已经过了大半生，计划的夏威夷还没去呢？以此来讽刺那些，天天只会口头说旅行至尊赌神，却不落到实处的人，鼓励大家多实现自己的旅游计划，然后选择中华航空。
2.美颜相机：每种肤色都很美
我个人非常喜欢那些把广告变得有意义的广告，比如说美颜相机这波在世界杯期间的广告。
他们以世界杯的精神“以竞争代替战争，排除肤色芥蒂，人人平等尊重”出发，挑战了大众“以白为美”的平均审美变形计王境泽，甚至是以肤色为评判标准的种族歧视，打出了“肤色和平”的口号，世界杯预选赛欧洲区并且走到了俄罗斯，做了一个线下展，非常具有品牌温度。
我认为所有的品牌，都应该尝试着做这种类似的广告。
3.华为mate：时间会留下最值得的人
华为mate的这支广告，同样具有意义，它让我们清醒的认识到虽然当今社会通讯设备发达，但似乎我们渐渐的忽视了沟通的本质，事实上我们没有那么多人真正的需要我们去联系。
它算是一个实验，它邀请了几个人，被同时问到几个问题，手机里有多少人星辰妖皇传？很多人的记忆都和实际的相差很大。然后让他们删除不经常联系的人？发现最后剩下的也就几个人。
最后，华为mate让他们给这些留下的人，打电话，传达“时间会留下最值得的人”。
4.野兽派：易烊千玺倾听过你的沉默
不得不说，易烊千玺经过几波综艺大秀，让这个不太爱说话的年轻人，散发出了越来越多的魅力，让很多品牌都看中了他。
野兽派大概也是看中了易烊千玺的这种反差魅力，在“我倾听过你的沉默”的主题下，与易烊千玺来了温情的表演，他化身成小王子，优雅的朗读着那些充满情愫的句子，韵味刚刚好。
5.腾讯视频：总有回答青春的一幕
同样有明星光环的火箭少女，最近又成为了腾讯视频的代言人，顺势推出了“好时光 夏日刷片季”，盘点了腾讯视频资源库里众多的经典影视剧。
用它们的经典台词，配上这些颜值少女的演技，上演了一场青春秀，突出了这次的传播主题：总有回答青春的一幕。
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6.日本百乐acroball：画一条线
这支广告虽然看起来简单，但却是我认为7月最棒的一个创意之一。
它巧妙的将圆珠笔（产品）的特点与日常场景结合了在一起，可以看到整个下来，虽然一直是一条线，但中间有些线的部分被现实场景所取代。
一方面给人一种奇妙的视觉体验，另一方面，也表现了用百乐acroball圆珠笔，能创造出无穷的创意。
7.麦当劳：搬家日海报
搬家能有什么样的创意？麦当劳用实际行动告诉你。
这个创意非常的简单，几乎不需要什么执行，但是却非常贴合，麦当劳就用了一些打包盒，然后将其组合成了各种形状，随便一看就能知道是麦当劳的哪个产品皮志高。
8.MAC：致mac背后的你
这支来自苹果mac的广告，同样是低成本的创意。
整支片子就是找了一些使用mac的人，他们或在用它在处理日常工作，或在用它编辑音乐，或在用它修图，或是在打代码……
这些看起来很平常的镜头，然而在整支片子最后的一句话得到了升华：创造无分大小。
9.聚划算：寻味全球一口气都不差的日本精致
这支广告来源于聚划算下的一个叫“全球寻味”的大IP下，并且是其一次升级后的初次亮相。
广告内容虽然讲的是用深度的知识文化去解读日本为何会有独特的漱口文化，进而去打造“全球寻味”的奇迹单品。
但却向我们展示了如何如打造一个超级IP，即将IP品牌化，从独具识别性的icon图标，到片头和主题曲，到固定的传播内容形式，形成了一套完整的视觉和传播IP品牌体系。
详细内容可戳：今天，聚划算一个超级IP长大了
10.阿里淘鲜达：地铁海报
最近阿里淘鲜达的这波奇怪的地铁海报引起了不少人的关注。
这套系列海报傅经年，看起来很醒目和特别，首先它的文案很大很简单，而且都是人们日常生活中常常会说到的词。
但奇特的是，它们把里面的关键字用了谐音梗的玩法换上了具体的食物，以此来达到淘鲜达的品牌露出。
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七月好创意
到这里全部结束
且待八月精彩
为什么有些经典文案，你却偏偏看不懂？
为什么有些文案，别人说是经典，而你却看不懂呢？
比如前几天分享过几组汽车文案，后台就有不少的留言吐槽说：“不知所云、浮夸、自嗨、装逼......”
下面的案例，就是被其中的两个。
前所未有，因为之前所有。——奔驰S级轿车
只见巅峰峭壁，高耸云天，鹰击长空，山风劲遒，深涧飞流，百丈云梯，山道延绵，不见应酬、红绿灯和股市行情。——凯迪拉克SRX
这两则文案，一个出自林桂枝纵横斗破，一个出自陈绍团，都是文案圈中大神级别的前辈。但是你在看完之后，是不是虽然觉得文采飞扬、意境绝佳，但是却不知所云？
1、情感认同的问题
“以情感来卖出产品，以理性来诠释购买”，这句话出自经典的文案书籍——《文案训练手册》。
对于某些品类，尤其是奢侈品，消费者的购买逻辑通常是：对产品先有情感认同，然后再找足够的理性理由，为“购买”做支撑。
比如纯理性来讲，哈雷摩托的驾驶体验并不好，噪音大、笨重、故障多、造型过时、还死贵，那为什么有那么多人购买呢？
原因就是在哈雷迷心中，哈雷摩托并不是单纯的一部机车，而是哈雷精神（自由、反叛、竞争）的象征。
当哈雷精神让消费者产生情感认同之后，哈雷迷就会不由自主的，找到众多“理性的理由”，来诠释“购买”：比如哈雷的“噪音大”可能就变成了“拉风”、“笨重”可能变成了“男子气概”、“造型过时”可能变成了“复古怀旧”。这些都是为“情感认同”，找的“支撑理由”。孔垂燊
某些“不知所云”的高端汽车文案也是一样，他们真正想要激发的，是消费者的情感认同。
消费者花几十万选择高端汽车，已经不是简单的代步需求，而是这款汽车，具有其本身性格特点的延伸。
根据胡润《中国豪华车品牌特性研究白皮书》，凯迪拉克的车主标签是：企业高层、成熟。而宝马的车主标签是：乐享其成、炫富。路虎的车主标签则是：男性、爱运动。
所以汽车已经是一种非常直接的“性格标签”，而这些“性格标签”会引发消费者强烈的“情感认同”。
汽车品牌文案的重头戏，也会放到渲染品牌的“性格特征”方面，至于“理性诠释”，可以放到内文或者说明性文案中，甚至4S店的销售身上。
比如陈绍团为凯迪拉克写的，史上最长标题文案（见文中第3张图），就是符合凯迪拉克车主“高品位、高格调、成熟自信”的性格标签。
2、“段位”的问题
有人说，我看到上面那段陈绍团的文案，并没有什么感觉啊。这就要说到段位的问题。
同样的一个词,比如“成功”，普通百姓和上市公司创始人听到之后的联想，肯定是不一样的。普通老百姓想到的成功，更多的也许就是公司上市、事业有成、财务自由。但是360的创始人周鸿祎，有了这一切之后，却会感叹自己的人生失败，
这就是段位不同，造成了对于“成功”的理解不同。
同样的一句曹操的诗“东临碣石鲍家街43号，以观沧海”，我们普通人读完之后，也许只能体会到“肃杀的情怀”。但是毛泽东却联想到，中国天翻地覆的变化，从而感叹“萧瑟秋风今又是，换了人间”。
在商业文案上也是一样。同一篇文案，不同的人看到之后，其反应和联想肯定也有不同。
比如奥迪A8L的这三句文案：
权利控制一切，你控制权利崔维星。
时间改变一切，你改变时间。
真理证明一切，你证明真理。
这三句文案江恩角度线，也是典型的不明所以型文案。
普通大学生或者刚进入社会的白领，看到之后基本不会产生共鸣，因为他们还没有体会到“掌握权力”的快感，和“时间飞逝”的无力感。但是这款奥迪A8L的报价起码七八十万，其车主的典型特征是“政府官员、国企高层、成熟稳重、高品位、年龄较长等”。到了这个段位和年纪，当他们看到这则文案时，所激发的也许正是自己的“掌控欲望”：掌控时间、掌控权力、掌控一切。从而形成对于这款汽车的情感认同。
3、“窄告”的问题
和汽车文案一样，地产文案也有很多人表示看不懂。比如地产文案的大佬杨海华的几个作品：
众所周知，你不一样。
20年前，你要下海，他们都说这不安全。你，仍然自己作出了决定。众所周知，你不一样。
全北京 向上看
为什么有些人看不懂这些文案呢？杨海华有一个经典的“窄告”理论：
中国现在的广告必须做成窄告，才有价值。对应的这个人群他全明白，其他人都不明白，这种信息不对称就叫广告，如果说，在中国全做成大家有共识的广告，几乎没用。
所谓的“窄告”，其实就是“精准”的另一种说法。
上面已经说过了，不同段位、阶层的人群，对于文字和事物的理解是千差万别的。所以操作上来讲，没有哪一则文案，可以做到所有群体“理解一致”，既然这样，还不如将文案完全变成，只针对“目标人群”的传达。从用字、用词、腔调、语气到意境，只针对目标人群，而彻底忽略非目标用户。
比如高端地产文案，杨海华总是写的极具文化气质。因为高端地产的产品核心，已经不是简单的居住、遮风挡雨，而是彰显身份。
杨海华看准了文化对部分有钱人的天生吸引力，人有钱到一定程度，一般都要开始玩文化，比如一个土豪也是要买几张国画、书法挂在家里来体现一下文化。所以杨海华就用“文化”来形成一种语言，传递给高端地产的目标消费者。
而以居住为核心的普通地产消费群体，自然理解不了，为什么买房子还要透露文化气质。所以非目标用户，也自然觉得文案不知所云。
4、总结
有些文案看不懂，可能有这几个文案逻辑的因素：
1、某些品类的文案，发力点在于制造与消费者的情感认同，文案多是务虚。
2、由于群体段位的问题，同一篇文案所引发的感受是天壤之别。
3、有些文案只针对“目标人群”的传达，彻底忽略非目标用户。
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今天的分享就到这里
可以聊聊你最喜欢哪个创意
为什么？
思考一下留言吧
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