为什么被奉为经典的“定位”理论定死了很多中国企业？【李光斗观察】-李光斗品牌观察
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文/李光斗
和阿尔·里斯一起提出“定位”理论的特劳特仙逝了，世间再无特劳特。两位定位大师访华讲学无数次，定位理论在中国得到广泛的传播王康慧圣尊异世重生。“定位”成为中国营销界的显学，很多营销人和广告人言必称定位。
在公开论坛和电视节目中，我曾和两位大师都公开辩论过“定位”理论重生粟小米。西方的营销理论在多大程度上适合中国的商业实践？为什么被奉为经典的“定位”理论定死了很多中国企业？
今天的话题也许在很多人看来会觉得不合时宜，但我认为质疑是另一种致敬。所谓定位，是让自己的品牌在消费者的心智中占据独特的位置，使品牌成为某个类别的代名词。当消费者产生相关需求时，便会将该品牌作为首情定大酒店选，也就是说这个品牌在消费者心智中的某个位置定了位。特劳特先生认为，运用定位理论就可以使企业获得长远的竞争优势。
但是在我看来，理论往往赶不上实践的脚步，特劳特先生似乎忽略了一个更重要的变化：消费心智的变化重生之希尧。柯达的由盛转衰便是最佳诠释。柯达是做胶卷的，定位很清晰杰克沃克,但数字化时代来了，柯达牢牢地被消费者定位成胶卷，就把自己给定死了。同样是做胶卷，日本富士为什么能平安的度过危机？因为它在卖胶卷的同时还做了很多数码品牌延伸。
如果娃哈哈仅仅定位成“吃饭就是香”的儿童营养液；如果百度只做搜索；如果中国电信只做固定电话……也许现在这些知名品牌早就不知所踪了……公牛把自己定位为插座，一下子就把自己定死在这个领域，从此它只能在插座领域里摸爬滚打，没有扩张其它电工产品进行品牌延伸的动力和机会；健力宝把自己定位成保健品，并且一直死守在这个定位上，虽然一度被称为“中国魔水”，但最终还是退出了人们的视线……你看，定位理论漂洋过海来到中国，受足了追捧,但这个舶来“真理”，却定死了多少中国企业。
讲一个真实的案例。上个世纪末，著名的定位大师到中国来考察了最大的羊绒企业——内蒙古鄂尔多斯集团，给鄂尔多斯集团提建议说你就专心搞羊绒吧共和国战争，做世界羊绒大王。但是鄂尔多斯的掌门人并没有采纳教授的按照定位理论固步自封的建议，反而大刀阔斧的扩张起来，它牢牢把握住了一个又一个的发展契机，先是进军了煤炭、化工行业，后来还搞了房地产……一下子，鄂尔多斯集团由原来的十几个亿产值迅速蹿升到上千亿的规模。最后，甚至把原来的东胜市也改成了鄂尔多斯市。
其实中外皆一样。维珍集团的布兰森更是把定位专家的鼻子都给气歪了公仔箱论坛，不仅做航空，还用维珍单一品牌广泛的延伸出了一个庞大的商业帝国，涵盖航空、服装、软性饮料、计算机游戏、电信运营、金融服务、娱乐，甚至包括安全套等各行各业。
我们会发现，中国和美国的国情不同，美国有一个相对完备的市场环境，这种情况下可能定位理论是非常简单的，就像“案例原则”一样，意思这是傻瓜式的，你别想那么多，简单的去做就行了。但是到复杂的中国市场来，你会发现，这个原则好像没有办法和中国的营销实践很好的结合。在经济快速增长的中国，商机稍纵即逝许允丑妻。很多严格按照定位原教旨主义进行商业活动的中国企业家发现路越来越窄，而反其道而行之赚得盆满钵满的企业不在少数。你看互联网三大巨头企业BAT，又做社交又布局文娱等各种产业；定位大师给海尔的定位解决之道是做“世界冰箱之王”，还好张瑞敏并没有墨守成规，海尔其他家电产品也做的风生水起，海尔还做房地产，甚至做音箱。
如果理论家叫醒睡眠中的人说：“姿势不对，起来重睡。”可能他再也无法入眠。所以说，理论要和实践相结合，切忌食洋不化。
现在社交互联网时代，定位理论更是遇到了极大的挑战，品牌不再仅仅是品类的代名词，而是商业生态圈。苹果为什么会如此成功？苹果自己的解释是：“苹果成功的秘密在于把最好的软件装在最好的硬件里陈天佳。”苹果不仅靠硬件盈利，极致、简约的硬件只是苹果的载体林君怡，操作系统和应用才是苹果胜出的关键。苹果软件为苹果搭建了一个生态圈,苹果不仅仅是手机，还可以是音乐播放器、iPad、，甚至是支付系统、汽车……苹果建立了自己强大的生态系统。
不仅苹果不再等于手机和电脑,小米也不再等于手机，还等于电脑、空调、空气净化器、电饭煲等。说不定某一天，小米真的把一袋小米捧在你的面前。互联网+背景下的品牌和产品的关系不再是一对一，而是融合“软件+平台+技术”的生态圈建设格罗尼雅。“互联网+”通过大数据、物联网、云计算、人工智能等方式打通了信息技术和其他生产要素之间的壁垒。而这些拥有软件技术、互联网智能内核、创意开发能力的“软件”公司和拥有土地、机器、厂房、制造技术的“硬件”公司将会迎来一场深度的融合。
互联网+背景下基于生态圈的品牌建设更利于企业“跑马圈地”，让品牌有了更强的延展性、更强的盈利能力和更强的应对品牌危机以及品牌老化的能力。当一个产品受市场需求变化影响荣寿公主，盈利能力丧失时，生态圈的商业模式可以产生“东方不亮西方亮”的效果。
互联网时代，跨界无处不在，市场竞争仍在不断加剧。新品开发正以秒为单位的速度在增长，稍不留意有可能就被竞争对手的哪项业务干掉，品牌消亡速度令人膛目结舌。所以说，定位需用需谨慎！“定位至上”的时代已然无法适应当前加速发展的中国，定位不如插位。所谓插位，是指通过打破市场原有的竞争秩序，使后进品牌迅速成为行业领导品牌的品牌营销新战略。
如果说定位理论诞生在“品牌速生”的背景之下，那么“插位战略”则发轫于“品牌超生”的时代。插位战略强调的是如何使品牌在最短的时间内进入消费者的内心、并要名列前茅、享受尽可能大的市场份额、进而成为行业的翘楚。如果你总是循规蹈矩、亦步亦趋，你就会永远跟在别人后面吃尘土博古架尺寸朝晖帮你忙。
在这个注意力稀缺的年代，要想异军突起，不能墨守成规，应该用颠覆性的品牌营销思维去思考转型，才与时俱进、基业长青。
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